ในเดือนกุมภาพันธ์ 2018 Reed Hastings ซีอีโอของ Netflix บอกกับการประชุมสุดยอดธุรกิจระดับโลกในเดลีว่าสมาชิก 100 ล้านคนถัดไปของสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่จะ “มาจากอินเดีย” เนื่องจากมีการขยายตัวและอินเทอร์เน็ตราคาถูก

สามปีต่อมา คุณเฮสติ้งส์ดูไม่ค่อยร่าเริงเลย ในการโทรศัพท์หานักลงทุนเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เขาคร่ำครวญถึงการที่บริษัทในแคลิฟอร์เนียไม่ประสบความสำเร็จในอินเดีย

“ข่าวดีมีอยู่ในตลาดหลักอื่นๆ ทุกแห่ง เรามีมู่เล่หมุนอยู่ สิ่งที่ทำให้เราผิดหวังคือสาเหตุที่เราไม่ประสบความสำเร็จในอินเดียเท่า แต่เราก็เอนเอียงไปที่นั่นอย่างแน่นอน” เขากล่าว

ตลาดสตรีมมิ่งมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ของอินเดีย (1.4 พันล้านปอนด์) ของอินเดียมีสาเหตุมาจากการสมัครสมาชิก 100 ล้านครั้ง ตามรายงานของ Media Partners Asia บริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อ นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อ 6 ปีที่แล้ว Netflix ก็ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม

ด้วยจำนวนสมาชิกที่จ่ายเงินประมาณ 5.5 ล้านคน สตรีมเมอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกยังตามหลังคู่แข่งหลักอย่าง Disney+ Hotstar (46 ล้านคน) และ Amazon Prime Video (19 ล้านคน) ตามการประมาณการของอุตสาหกรรม

Netflix สร้างความกระฉับกระเฉงในปี 2018 ด้วย Sacred Games มหากาพย์อันธพาลอันเกรียงไกรและดุร้าย ร่วมงานกับ Bollywood A-listers และนำโดยสองผู้สร้างภาพยนตร์ที่ดีที่สุดของอินเดีย ภาพยนตร์ระทึกขวัญที่โฉบเฉี่ยวได้รับเสียงไชโยโห่ร้องในทันที นิตยสาร The Economist ยกย่องว่าซีรีส์ดั้งเดิมเรื่องแรกของ Netflix พิสูจน์ให้เห็นว่ามีอนาคตสำหรับ “การผสมผสานใหม่ของพรสวรรค์ด้านภาพยนตร์ภาษาฮินดีในโรงเรียนเก่า คุณค่าของฮอลลีวูด และพันล้านของ Silicon Valley”

ยกเว้นแต่มันไม่ได้เป็นอย่างนั้นจริงๆ อินเดียเป็นตลาดบันเทิงขนาดใหญ่ ครัวเรือนมากกว่า 200 ล้านครัวเรือนมีชุดทีวี และรายการโทรทัศน์แบบบอกรับสมาชิกมีราคาถูกเพียง 4 ดอลลาร์ต่อเดือน ภาพยนตร์ กีฬา และข่าวสารเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงหันไปหาเพื่อความบันเทิง

ด้วยจำนวนสมาชิกที่จ่ายเงินประมาณ 5.5 ล้านคน Netflix ยังล้าหลังคู่แข่งหลัก
ผู้บริโภคยังได้เริ่มดูรายการจากเรื่องจริง – Scam 1992 ภาพยนตร์ระทึกขวัญที่สร้างจากผู้ค้าหุ้นที่โกง สตรีมปีที่แล้วบน SonyLIV และกลายเป็นรายการที่มีคนพูดถึงอย่างรวดเร็วอย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ สายตาที่ดึงดูดสายตายังเป็นหนังระทึกขวัญที่มืดมิดซึ่งเต็มไปด้วยความรุนแรงและคำหยาบคาย ซึ่งเป็นสิ่งที่ชาวอินเดียมักไม่ค่อยดูทางทีวีกับครอบครัวหลายรุ่นที่บ้าน “ผู้บริโภคต้องการความคุ้มค่าของเงินและเวลา” Vikram Malhotra ซีอีโอของ Abundantia Entertainment ผู้ผลิตชั้นนำกล่าว

Netflix ได้พยายามอย่างหนักเพื่อแสวงหาลูกค้าในอินเดีย ลดราคาแผนได้มากถึง 60% – แผนรายเดือนสำหรับมือถือเท่านั้นตอนนี้ราคา 149 รูปี ($ 2) บริษัทได้ลงทุนมากกว่า 400 ล้านดอลลาร์เพื่อสร้างภาพยนตร์มากกว่า 50 เรื่อง รวมถึงภาพยนตร์ภาษาฮินดีมากกว่า 30 เรื่องและรายการโชว์

การแสดงที่ ‘ประจบประแจง’ ชาวอินเดียไม่สามารถหยุดดูได้
ผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมเชื่อว่าหลายคนไม่ได้ทำตามความคาดหวัง Netflix มีรายการเพียงรายการเดียว (Kota Factory ซึ่งเป็นละครเกี่ยวกับนักศึกษาที่เครียด) ในรายการสตรีมมิ่งภาษาฮินดีที่มีผู้ชมมากที่สุด 15 อันดับแรกในปีที่แล้ว ตามรายงานของบริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อ Ormax

แม้ว่ารายการเช่น Indian Matchmaking, ซีรีส์การออกเดทเรียลลิตี้ และเมื่อเร็ว ๆ นี้ Decoupled ซึ่งเป็นการเสียดสีเรื่องการแต่งงาน ได้สร้างความฮือฮา แต่บริการนี้ดูเหมือนจะเกี่ยวข้องกับความรู้สึกทั่วโลกเช่น Squid Game, Money Heist และ Narcos Shubhra Gupta นักวิจารณ์ภาพยนตร์และคอลัมนิสต์ของหนังสือพิมพ์ The Indian Express กล่าวว่า “Netflix ยังคงถูกมองว่าเป็นบริการระดับบนและมีราคาแพง แต่ก็ยังถูกมองว่าเป็นบริการของต่างชาติ

คู่แข่งฉลาดขึ้น Disney+ ประสบความสำเร็จอย่างมากในด้านรายการกีฬา ในตลาดคริกเก็ตที่ใหญ่ที่สุดในโลก บริการนี้เป็นเจ้าของสิทธิ์ในการออกอากาศดิจิทัลตั๋วจำนวนมาก รวมถึงสำหรับการแข่งขันพรีเมียร์ลีกอินเดีย (IPL) กระโจม

Disney+ Hotstar เติบโตบนคริกเก็ตสด
Amazon Prime Video นำเสนอการเขียนโปรแกรมที่หลากหลายอย่างน่าทึ่งใน 10 ภาษาอินเดีย ละครแอ็คชั่น Family Man เป็นรายการสตรีมมิ่งภาษาฮินดีที่มีผู้ชมมากที่สุดเมื่อปีที่แล้ว Mirzapur ละครแก๊งป่วนในชนบทได้รับความนิยมทั่วประเทศ

Prime ยังให้บริการอย่างฟุ่มเฟือยสำหรับผู้ชมที่หิวกระหายภาพยนตร์: ประมาณ 40% ของภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์ทั้งหมดในภาษาอินเดียเป็นเจ้าของโดยบริการนี้ ตามคำกล่าวของ Shailesh Kapoor ซีอีโอของ Ormax Media เริ่มปีนี้ บริการถ่ายทอดสดคริกเก็ตที่เล่นในนิวซีแลนด์ การเป็นสมาชิกมาพร้อมกับสิทธิประโยชน์ในการช็อปปิ้งบน Amazon Prime ยังอนุญาตให้สมาชิกเข้าถึงบริการสตรีมมิ่งขนาดเล็กอื่นๆ อีกแปดบริการ เช่น รายการ ภาพยนตร์ รายการเรียลลิตี้ทีวี สารคดี บนโฮมเพจที่รก เสนอตัวเลือกการชำระเงินเดียวสำหรับทุกคน

ผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมกล่าวว่า Netflix ทุ่มเงินหลายล้านดอลลาร์และนำ “คู่มือสากล” มาใช้เพื่อชดใช้ความสำเร็จระดับโลกในอินเดีย บริษัทร่วมมือกับสตูดิโอและโปรดิวเซอร์ชั้นนำของบอลลีวูดสำหรับการแสดงและภาพยนตร์

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าสิ่งนี้สร้างหัวข้อข่าวและอื่น ๆ “ผู้สร้างเหล่านี้ไม่มีประสบการณ์ในการทำรายการสตรีมมิ่ง และส่วนใหญ่ก็ล้มเหลว” ผู้บริหารระดับสูงของอุตสาหกรรมคนหนึ่งซึ่งไม่ต้องการเปิดเผยชื่อบอกกับฉัน

Mihir Shah รองประธานของ Media Partners Asia กล่าวว่า “Netflix จำเป็นต้องนำเสนอเนื้อหาในระดับท้องถิ่นและเจาะลึกยิ่งขึ้นในระดับภูมิภาค ในขณะเดียวกันก็รับประกันว่าจะมีเนื้อหาสดใหม่อย่างต่อเนื่อง”

Mirzapur ภาพยนตร์ระทึกขวัญจาก Prime Video เป็นหนึ่งในรายการที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของอินเดีย
Netflix ในอินเดียกล่าวว่า “ภูมิใจ” กับสิ่งที่ผลิตขึ้นตั้งแต่เปิดตัวในปี 2016 “เรายังคงให้ความสำคัญกับการสร้างความบันเทิงให้สมาชิกของเราด้วยเรื่องราวที่ดีที่สุดในประเภทและรูปแบบต่างๆ ตั้งแต่ละครไปจนถึงเรื่องตลก ระทึกขวัญ ไปจนถึงโรแมนติก นิยาย กับสารคดี” โฆษกของบริษัทกล่าว

Netflix ยัง “ลงทุนในเรื่องราวที่หลากหลายมากขึ้นจากทั่วทุกมุมโลก เพื่อมอบความสุขให้กับสมาชิกที่พูดภาษาต่างๆ” เขากล่าวเสริม เมื่อเดือนที่แล้ว ภาพยนตร์เรื่องนี้ได้เปิดตัว Minnal Murali ซึ่งเป็นภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่ภาษามาลายาลัม ซึ่งนักวิจารณ์คนหนึ่งสามารถให้บทเรียนแก่ภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่ของมาร์เวลได้

ตลาดสตรีมมิ่งของอินเดียตามการประมาณการของอุตสาหกรรม คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าภายในปี 2569 แต่การเพิ่มลูกค้าหลายล้านรายจะทำให้ Netflix จะต้องดูเนื้อหาที่หลากหลายยิ่งขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง ให้เข้าถึงท้องถิ่นมากขึ้น

มันจะไม่ง่าย อินเดียมีบริการสตรีมมิ่งมากกว่า 75 รายการแล้ว มีการโจมตีน้อยและความล้มเหลวมากมาย จาก 225 รายการที่เปิดตัวในภาษาอินเดีย – 170 รายการเป็นภาษาฮินดี – ในบริการสตรีมมิงเมื่อปีที่แล้ว “มีเพียง 15-20 รายการเท่านั้นที่ประสบความสำเร็จ” นายคาปูร์กล่าว “ทุกคนกำลังผลิตปริมาณและทดลอง แต่อย่าลืมว่าอินเดียเป็นตลาดที่ซับซ้อน”